近几年,“求好运”成为当下年轻人的社交日常,转发锦鲤、吸欧气、好运明星表情包等,总会出现在求学、考试、恋爱、升职等人生重要时刻。

而一直承载着“新年行好运、新年新气象”美好寓意的贴春联、买年货、放鞭炮、拜大年等传统习俗,同样未被年轻人忽视。翻看新年时网友在各大社交平台发布的内容不难发现,不论是摄影、穿搭、旅行、开箱、舞蹈等生活日常,还是放烟花、大扫除、贴窗花春联、吃年夜饭等过年环节,都多了一丝“云祈福”的意味,年轻人通过镜头、语言和图片寄托了自己对于未来美好生活的祈盼,由此“新春祈福迎好运”逐渐成为风靡年轻圈层的一股新潮。

刚刚过去的农历兔年春节,小红书与安慕希联合开办了一所“新春好运办事处”,携手宋轶、蒲熠星、章若楠、赵小棠四位明星,以共创“新年求好运”花式玩法的方式,与广大用户和消费者共度一个好运新年,并在强化安慕希品牌好运认知的过程中,实现安慕希新品与新春场景的融合和高效转化,一举将“新春祈福迎好运”潮流塑造成“春节流行大IP”。

目前,“新春好运办事处”收获站内4亿+、站外3.5亿+、总计超7.5亿的强势曝光,吸引超7w消费者参与深度互动,活动相关词条屡上热搜,成为本届CNY营销的经典案例。

创新CNY营销,全面还原

新春好运办事处打法

1)定制品牌跨年大片,“好运安慕希”引发大众共鸣

2023元旦当天,小红书为安慕希定制的专属好运大片——《关于好运的100件小事》于站内首发上线。这支视频分享了100位普通小红书用户的好运小事,共同传递出用心对待生活的态度,激励了更多人对于好运新年的期待,成为无数用户心目中的“新年开运大片”。

同时,视频从大众真实生活场景出发,以好运当作安慕希品牌与大众的情感联结点,不仅契合了安慕希今春“好运安慕希,年年在一起”的营销主题,也以温暖走心的方式表达了“安慕希一直陪伴用户追求美好生活”的品牌主张与追求。

因此,该片一经上线便触动了年轻大众的内心,引发了普遍的情绪共鸣,并吸引到超3000+用户在此留言互动,在跨年许愿的场景下,这支安慕希专属大片的评论区一举成为众多网友新年求好运的“线上许愿池”。

2)好运明星深度合作,强势引爆活动热度

“求好运”的风潮不仅深入年轻人的生活日常,对明星的影响同样颇深。实际上,明星们也在用自己的方式求好运。

“新春好运办事处”就邀请到宋轶、蒲熠星、章若楠、赵小棠四位兼具“实力与好运”的人气明星加盟,先是在元旦正式“开张营业”当天,共同送出跨年祝福。

本就自带吸睛属性的话题号召力,结合明星矩阵效应,新春好运办事处一经上线,便吸引到大量粉丝和用户前来打卡。

随后,四位明星化身“好运天团”,各自秀出花式“新年求好运”玩法。

愿新年胜旧年,宋轶亲手摘草莓、做烘焙,希望和粉丝一起忘掉过去的遗憾和不开心,要把快乐和好运留在身边,并用安慕希AMX丹东草莓酸奶制作出一个超治愈的草莓塔,祝愿所有人“莓”有烦恼、“红”运当头。

新年来临,蒲熠星亲手写下多幅充满美好寓意的春联:“福‘汽’加速蓝不住,好运加持一整年,横批:相信科学”,联合安慕希气泡酸奶“小蓝瓶”祝福所有人好运“蓝”不住;“猫肥家润,钱比毛多,横批:人猫共旺”,献给所有猫奴;最后,还祝愿所有考生新的一年“逢考必过,金榜题名”。

在寒冷的冬天第一次尝试围炉煮茶,令章若楠度过了一个愉快的新年下午,安慕希芒果燕麦酸奶搭配烤乳扇的独特配方,既提供了舌尖味蕾的满足感,还营造出精致喜庆的新春氛围。借助这种流行下午茶的形式,她也希望所有人能在新年收获“365个‘芒’里偷闲的小确幸”。

为了迎接新春好运,赵小棠拍了一组国潮大片,旗袍、舞龙醒狮、折扇等中国元素样样齐全,还就着安慕希清甜菠萝酸奶炫了一顿火锅,并送出“厚积‘菠’发,飞黄腾达”的美好祝福。

此后,小红书还陆续释出了明星花絮视频,彰显明星“求好运”的诚意,让受众直观感受他们真实、平易近人的一面,从而更彻底地满足粉丝追星需求,助力品牌进一步走进消费者内心。

面向大众打造安慕希的好运心智,明星无疑是最佳的沟通桥梁,而小红书&安慕希携手四位明星推广2023新春求好运的花式玩法,取得了至关重要的成果。

一来,“求好运”是一种心灵寄托,四位明星的示范演绎则将新春求好运具象成可供模仿的行为,拉低甚至是去除了广大用户参与互动的门槛。

其次,借势明星持续曝光引发的广泛关注,迅速引爆“新春好运办事处”的活动热度,以及对安慕希品牌、产品的关注度。

同时,明星的安利种草,恰到好处地将安慕希产品植入到各种新春场景中,带动大众模仿、消费,促进转化。

3)与平台优质达人共建内容种草矩阵,打造沉浸式种草场景

明星带头引爆热度之际,小红书顺势联动平台博主、达人继续造势。

一方面,小红书联动平台头部博主,结合各自定位与特性,创作出紧扣活动主题的PGC内容,从多维角度诠释并丰富活动内涵,集中为活动发声、扩大活动影响力,衔接明星宣发的流量势能,形成第二轮声量浪潮。

借力众多头部达人,新春好运办事处开启了对时尚、摄影、旅行、美食、情感、职场等多圈层的渗透式传播。

另一方面,小红书&安慕希鼓励更多垂直领域的达人创作优质种草内容,从年夜饭、下午茶、囤年货、绘年画等场景沉浸式种草安慕希新品,助力安慕希占位春节全场景,深化大众对“好运安慕希”的认知,同步促进产品转化。

与明星合作是面向全网公众的覆盖式宣发,而与达人、博主的合作,则是面向各垂类、私域流量精细化、精准化的渗透式推广。两大内容传播矩阵相互呼应配合,最终将新春好运办事处的活动热度、影响力推至顶峰。

4)紧扣春节周期重要节点,海报推广高效引流

元旦跨年、除夕夜、正月初五迎财神等全国人民高度重视的重要节点,小红书联合安慕希准备了“好运祝福”系列海报。

“好运祝福”系列海报

趣味十足、大吉大利的祝福文案,搭配亮眼的配色以及覆盖全龄段的主角表情包,瞬间烘托出浓浓的新年好运氛围,吸引用户主动转发分享,有效为品牌、活动引流。

5)推出品牌联名+惊喜盒子福利矩阵,制造惊喜、提升转化。

活动期间,安慕希与品牌、IP及名人设计推出了一系列限量联名新品,如安慕希X六福珠宝转运礼盒、安慕希X天坛文化好运礼盒、安慕希X朱敬一联名麻将、安慕希X朱敬一迷你麻将等。

小红书同步在站内推出“惊喜盒子”新春福利,幸运用户可领取安慕希酸奶产品和福来运转礼盒。

(惊喜盒子)

为活动加码超人气福利玩法,化身品牌宠粉惊喜,无疑激发了用户的热情,吸引更多用户参与打卡,提升用户活跃度,拓宽活动引流渠道,也丰富了安慕希新品的转化渠道,创造出更多转化机会。

6)构建流量矩阵,实现活动全面、精准曝光,渗透全网目标受众。

在站内,小红书为安慕希建立了品牌专区、火焰话题,提供开屏、信息流等黄金宣发资源,全方位覆盖小红书用户;

小红书还推出了新春好运办事处专属H5,配合全网25+权威媒体的关注报道,既能覆盖更多社交平台的目标用户,也能助力活动层层出圈,形成二次、多次传播。

(新春好运办事处专属H5)

热度引爆全网、持续破圈

新春好运办事处成春节刷屏大IP

优质、丰富且独到的内容营销,配合节奏清晰、层次分明的宣发运营,“新春好运办事处”不仅打破了小红书站内的圈层壁垒,还成为各主流平台的新春热门话题,助力品牌活动声量、热度引爆全网的同时,透传安慕希品牌的好运心智。

在此过程中,安慕希产品完成了与新年好运场景的深度绑定,培养了众多消费者“过好运年,喝安慕希”的行为习惯。

据悉,新春好运办事处在小红书站内曝光超4亿,站内话题阅读超4700万,明星小红书笔记曝光超2200万,引发超7w消费者跟风、模仿。在新春好运办事处话题专区,笔记发布量超6万篇。

与此同时,与新春好运办事处相关活动词条陆续登上微博热搜,其中#蒲熠星的猫过年有春联了#进入文娱榜top10、总榜top33,#宋轶是懂新年仪式感的#入选文娱榜top4、总榜top32,微博累计阅读量超3.5亿+,总互动人数达2.3w+。

而且,无论是在小红书,还是在微博、朋友圈等其它平台,“新春好运办事处”都激发起广大用户的创作热情,催生出或幽默有趣、或温暖动人的UGC内容。

而在创造现象级的活动热度之外,新春好运办事处还为品牌get到超预期的转化成果:春节期间,安慕希京东站内搜索量提升200%,安慕希丹东草莓酸奶京东店铺销量提升250%、安慕希芒果燕麦酸奶京东店铺销量提升250% ……

(2023春节,过好运年、喝安慕希成为年轻新潮)

小红书优势尽显

打造CNY营销经典

春节是国人最为重视的传统节日,各行各业也正迎来复苏,2023年的CNY营销,无疑将是各大品牌加倍重视的重要一战。

当此背景,小红书&安慕希联合打造的“新春好运办事处”, 凭借差异化洞察、个性化内容、沉浸式场景、趣味化互动的整合营销创意玩法,在“2023全民好运加倍”的美好祝愿氛围中,陪伴广大消费者度过了一个难忘的新年,不失为CNY营销品效合一的经典范例。

“新春好运办事处”的强势破圈,也迅速引起了快消品牌、社交平台及营销圈等各方共同关注,其所引发的思考更是值得各界研究、借鉴。

1) 围绕“好运”独特洞察,破局CNY营销同质化竞争。

过往CNY营销普遍主打“团圆”、“回家”等走心戳泪路线,虽有感人佳作,但容易陷入同质化竞争,且难有营销转化的空间。而小红书&安慕希“求好运”这一洞察,别出心裁却又极为接地气,贴合目标受众的生活习惯,是活动频频出圈的基础。

2)策略创新:在迎合消费者多元化需求的基础上,达成品牌营销目标。

实现品牌声量出圈和产品转化,是品牌春节营销的共同目标。

小红书&安慕希的做法是,用优质多元的内容矩阵(明星&达人求好运玩法)为消费者提供多维度的真实感官体验,如明星宣发带来视听上的满足、安慕希好运产品带来的美味满足,创造超消费者心理预期的情绪价值,如追星的快乐、在模仿明星达人的沉浸式新春互动中的惊喜感,以及新春求好运的仪式感、信念感和收获感,激发了大众对未来美好生活的想象与向往。

在此基础上,好运安慕希得以出圈、安慕希产品实现转化目标更像是水到渠成、顺其自然的结果,整体构建起一个完整的链路: “打造内容-吸引用户-参与模仿-完成种草转化”。这是新春好运办事处能够持续破圈的秘诀之一。

3)小红书平台优势覆盖执行全过程,全面为活动保驾护航。

再好的策略,都需要靠强有力得执行来确保达成效果。

小红书作为“新春好运办事处”的联合发起方,不仅为安慕希提供与众不同的洞察、策略,其平台优势更是贯穿了创意策划、宣发曝光、销售转化等各个执行环节。

小红书拥有丰富多元的平台生态和规模庞大的明星达人矩阵,而且与其余平台相比,明星、达人在小红书平台的活跃度相对更高,在粉丝心目中的形象更立体鲜活与真实,因此与粉丝用户的心灵距离更近,如此也造就了平台粉丝活跃度更高、粘度更强、对博主信任度更深的“流量优势”,这也是四位明星在小红书上的亮相示范,能够迅速引发用户围观效仿,形成潮流的原因。

与此同时,覆盖全域、数量庞大的达人矩阵,则成为小红书助力安慕希透传品牌心智和触达目标消费者的精准触点,保障了最终的高效转化。

除此之外,小红书全平台的多元化曝光矩阵,也为品牌定制化营销提供了坚实可靠的流量基础。

值得重点关注的是,小红书在新春好运办事处中展现出的强大创意能力。

众所周知,小红书一直是各种年轻时尚潮流的发源地,其发现流行、制造流行方面的平台能力无出其右者,运用在品牌营销中则能转化成令人惊叹的创意。

品牌专属好运大片、明星求好运花式玩法、博主达人种草等,均是小红书为安慕希创新定制的内容创意,相关明星、词条屡上热搜,间接印证了小红书内容营销的成功。值得一提的是,这一过程中,还实现了品牌、达人、用户与平台多赢的局面——品牌声量与产品销量暴涨,为达人提供灵感创作优质内容,用户追星成功、满足新春求好运需求等。

不容忽视的是,围绕“好运”核心主题,小红书&安慕希还成功消除了传统习俗与现代流行的边界,将传统习俗打造为年轻潮流,为现代流行注入更多文化底蕴,这也意味着“新春好运办事处”不光是一次成功的品牌营销创新,其本质上还包含着小红书&安慕希对春节主题、传统文化的全新诠释、推广。

这也体现出小红书注重“商业营销”与“文化传递”融合统一的平台理念,帮助安慕希品牌赢得营销开门红的同时,还彰显了安慕希品牌人文关怀,传递了品牌文化价值,完成了一次别出心裁且大胆的春节传统文化传播尝试。